专访360副总裁郭爱娣，科技品牌如何有温度地沟通“安全感”？|优德88

本文摘要：著名平台屡屡传出用户信息泄漏事件， 315大会对某些非法窃取用户信息的手段展开曝光。

著名平台屡屡传出用户信息泄漏事件， 315大会对某些非法窃取用户信息的手段展开曝光。被迫否认，在完全必不可少电子产品的当下，数据安全早已沦为现代人的一门“必修课”。

作为一家以“安全性”为核心的品牌，360旗下的360安全卫士、360杀毒软件、360手机助手等软件产品，仍然在为用户打造出公里／小时安全性的网络体验。而在loT（Internet of things，即物联网）领域，360也统合迎击，明确提出 S-AIoT 理念，融合360 的“AI”与“安全性”优势，致力用 AI 为智能硬件赋能，用安全性技术为用户获取物理世界城主。

为了和用户更佳地交流安全性这件事，在营销传播层面，360堪称屡屡发力，大大深化着用户对360的品牌理解。2018年，360把安全性外延至“安全感”，希冀用更加坚硬的姿态触达用户群体。

在岁末年初，360集团市场公关副总裁郭爱娣跟数英总结了在过去的2018年营销动作，并跟我们共享了在这些营销背后，360如何打好“安全性”这张牌？从用户角度交流安全感 做到白科技的全方位守护者正如马斯洛市场需求理论将“安全性市场需求”放到最重要、也是最底层的市场需求一样，我们往往只有当遇上危险性的时候，才不会深刻印象意识到安全性的重要性。作为一家互联网科技品牌，提高用户对安全性的理解是一件不过于更容易的事情。

郭爱娣告诉他数英，根据用户的调研数据表明，软硬件业务的用户只不过具有极大的差异。而360的作法是车站在用户角度，基于“建构白科技的全方位守护者”的营销核心点做到交流。作为工具性较强、互动性较强的软件，用户年龄比较稍年长，具备很强的传达喜恶的性欲，营销思路偏向顺势而为：首先，360自由选择尽可能“不睡觉”用户，大大提高产品功能性，用最有效地的方式去解决问题他们的一些痛点问题；另外，把用户观点用品牌主张表达出来，替用户倾听。

360通过大数据动态洞察话题热度事件，融合有所不同方意见输入品牌正能量观点；在公关层面普及用户安全性教育方面，360也做到了大量工作。诸如在年终公布安全性数据报告，警告用户群体如何回避网络诈骗，科普网络安全科学知识。而在用户互为较成熟期的硬件业务，360的营销传播则偏向特别强调情感式的交流，整个品牌形象更为坚硬。在品牌概念交流和传播上，360一方面特别强调自己就是“守护者”，用各种技术、产品维护用户数据安全及提高当代家庭关系；另一方面，360指出“只不过每一个人也都是守护者”，360通过科技赋能，更佳地协助用户城主家人、朋友等，带给更加贯彻的安全感。

“360注意到当代家庭，广泛遇上三大痛点问题：“其一，吃饭洗碗、大扫除等繁复的体力活仍须要人力分担；其二，极大的生活压力及观念冲突之下，我们期望与家人能回头得更加将近，但实质上却无可奈何的越走越远；其三，如何逃出“网络掌控”，将亲密关系付诸实际，有一点思维。”基于上述洞察，360期望利用智能硬件，为用户勾勒一副“生活智能化”的当代家庭关系理想蓝图，老大用户解决问题实际情绪。在前不久的元旦期间，360就牵头好奇心日报发动了一次“你实在哪些科技产品有助解决问题‘小型家庭冲突”话题辩论，从家庭关系情感线，挖出智能硬件能给用户带给的价值。

活动一共接到了多达1万名网友的表态参予，其中少有“扫地机器人既能挣钱，又能解闷，还能减轻催婚压力，是谜样的新时代救世主”、“提升网速打游戏，容许网速清领熊孩，还能避免爹妈上当受骗，路由器可谓家庭教导主任”这样现实甜美的观点。通过获取软件服务洞察用户市场需求，再行通过硬件为用户获取更加安全性的用户体验。对于两者之间的关系，郭爱娣说明道：“360软件有十几亿的用户，海量数据可以让我们对用户的不道德和习惯有一个很好的洞察。

360不会基于这些洞察，推展硬件产品做到一些功能性调整，从而更佳地服务用户，解决问题用户的痛点，两者只不过是相辅相成的。”“要致力构筑万物网络时代扎实的‘底层’安全性，更加要攻下万物网络‘上层’的幸福”。可以显现出360于是以大大在原先的“安全性”大概念中，带入新的产品理念和用户洞察，以用户的“守护者”身份，让消费者感受到“安全感”，继而对360品牌产生信赖与尊重。

话题爆品、体验营销、跨界 多维统合推展品牌年轻化也许你还忘记，去年乌镇互联网大会上，360集团董事长兼任CEO周鸿祎赠送给网易CEO丁磊的一支360儿童小猪佩奇手表，顺利抢走各大佬风头，沦为当时的热门话题之一。郭爱娣告诉他数英，这是360在年轻化营销下，“打造出爆款单品”策略的一个顺利案例。在专访中，郭爱娣给我们共享了一组数据：根据波士顿咨询公司调研，中国消费市场在5年内将有2.3万亿美元的增量，而其中 65% 都将由 80后、90 后及00后带给。

“得年轻人得天下”，消费潜力最弱的年轻人，仍然是各大品牌争相争夺战的对象。而作为一个以“安全性”为核心的品牌，如何用年轻人不愿拒绝接受的方式，去和用户交流安全性，还亟需探寻。

郭爱娣特别强调说道“年轻人享有自己的主张和喜恶，他们确切地告诉自己必须什么，也能确切地辨别品牌形象否有温度”。为了将“安全感”探入年长群体，360展开了更好闭环测试，话题爆品、体验营销、跨界是其中最重要的三个维度。在“小猪佩奇手表”的爆款案例中，乌镇互联网大会、周鸿祎和丁磊、小猪佩奇手表，就与众不同《引爆点》一书中提到的引起风行的元素理论：个别人物法则、附着力因素和环境威力法则，从而达成协议话题爆品和热销。

在体验营销的营销闭环中，360注意到线上线下的场景隔开问题。郭爱娣说：“线上线下营销经常出现两极化，线上是纯粹虚拟世界的世界，用户通过线上提供一系列信息和服务；另一方面线下则侧重体验式营销和对话，这为我们的整合营销获取了两个强有力的抓手：通过确实走出年轻人心理的内容洞察和文化洞察，去跟年轻人交流 ，跟用户展开现实的情感交流。继而利用线下场景用硬件产品解决问题。

七夕 360《“隐形爱情关系”数据报告》 七夕的时候，360公布了一份《“隐形爱情关系”数据报告》，利用大数据理解年轻人的爱情观。并在北京西单大悦城举行了一场主题为“你知道在爱情吗”的创新对话展览。

是将年长群体“感情基调”内容化，并将情绪点移往至线下，且获取硬件解决方案的一次有效地尝试。北京大悦城 “你知道在爱情吗”创新对话展而在谈到360近期与乐高、欢乐谷、KFC合作的一系列跨界营销时，郭爱娣说明道：“从市场的角度而言，我实在跨界营销是一个十分有效地的营销方式”。“跨界营销最少能带给三个层面的维度拓宽。第一个是圈层，有所不同品牌的受众细分不会有错综复杂的差异，跨界合作更容易切断圈层壁垒。

第二个是场景，特别是在对于硬件产品来说，将其植入一个可视化的现实场景中与用户展开对话交流，是用户较容易接受的形式。第三个是品牌基因，把有所不同基调但完全相同表达意见的品牌元素展开撞击，不会产生一些意想不到的火花。一个逻辑流畅又玩法新鲜的跨界营销，对双方都会产生相反的影响。”798艺术社区 “公里／小时挑战”创新快闪在9月，360在北京798艺术区打造出了一场主题为“360公里／小时挑战”的创新快闪活动。

从艺术家蒙德里安的作品中吸取启发，360搭起了一个巨型安全性路由器外观的乐高模型，并邀了100名“不吃鸡”游戏爱好者，现场挑战百人逸玩游戏。周鸿祎也亲临现场，特地为“不吃鸡”活动获胜者烹饪烧鸡，首演了一场花式带上货直播Show，圈粉无数。不仅有场景照片、巨型乐高路由器模型的创新，360还创新性发售了全世界第一款可以 DIY 外表的智能路由器。

让原本躺在角落里无人问津的路由器，也沦为用户展现出个人创新与个性的道具。360 × 欢乐谷 “人间游乐场”主题鬼屋“AI整鬼实验室”万圣节这天， 360牵头北京欢乐谷，发售了主题鬼屋“人间游乐场”及科技整鬼空间“AI整鬼实验室”，并将旗下诸多智能硬件新品组合成“万圣节整鬼套装”。360 × KFC黑客文化体验餐厅在年轻人讨厌的二次元圈层，360也做到了一些IP跨界尝试，在ACGU文化兴起的当代，技术起家的360于是以开始将品牌特有的极客文化显得有意思又潮流。为了提高年长群体对360守护者形象的感官度，360萃取了自身独特的，且与年长用户群契合度极高的，“不为常规、建构、突破”的“黑客文化”，并将此精神内核重复使用抽象人另设，从0到1打造出极具美漫画风的“守护者联盟”白帽黑客团队IP。

“守护者联盟”五位团队成员享有着风格各异的炫酷技能，且分别代表360在网络安全层面擅长于的有所不同技术能力，具备着高辨识度。在元旦期间，360还牵头北京KFC打造出了「城主2019，360“尼克”为你安全性」黑客文化体验餐厅，将“守护者联盟”重复使用随处可见的生活场景，在年轻化场景交流上“再行做文章”。

突破次元壁，360要将“安全性”付诸于每一件小事。结语在360的网络安全服务与智能产品早已不具备“解决问题用户生活问题”、“提高家庭关系”的基础能力的当下，如何让用户对软硬件产品产生适合的化学反应，将“生活智能化”、“安全性”等核心问题托上日程，并指出“360的产品切实有效地提升了我的生活水准”，360做到了大量的研究和营销发力。

郭爱娣告诉他数英：“360期望以更加新鲜有意思的方式和年轻人交流，在‘安全性’理解之上，亲吻‘年长、有意思、冷笑话’的品牌形象，和年轻人打成一片。”她回应：“无论营销公关的形式如何转变，本质还是为用户获取有价值的内容。”未来，360仍将之后探寻IP打造出和整合营销，360品牌环绕“安全性以及年轻化”的核心营销策略并会只能转变。

在经历2018年的诸多尝试后，且让我们想到2019年360在营销传播层面，还能为我们带给怎样的惊艳。版权文章，予以许可禁令刊登。下文闻刊登须知。

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